La presse, notamment écrite, va mal. Je n'apprend rien à personne. Pour survivre, il faut trouver de l'argent. Les aides publiques ont atteint un sommet, et subissent de plus en plus de critiques (pas forcément infondées). Il n'y a plus grand chose à gratter de ce coté. Le financement par le client est également problématique, car le consentement à payer est parfois délicat à obtenir sur internet. Reste la troisième source de financement, la publicité. Et là par contre, aucun problème, les annonceurs sont tout à fait prêts à signer de plus gros chèques. Il faut juste que les journaux (et les journalistes) acceptent de se prostituer un peu plus.

C'est là qu'interviennent les concepts de "brand content" et de "native advertising". Il s'agit ni plus ni moins que d'insérer de la publicité dans des articles, ou du moins, dans des papiers qui ressemblent plus à des articles qu'à ce que le public identifie comme étant des publicités. Tout cela n'est que l'habillage marketing, assez sordide, d'un rapport de force qui évolue en faveur des publicitaires, qui peuvent exiger davantage de "taux de pénétration" de leurs messages dans les publications support. Pour parler trivialement, les concepts marketing à noms anglo-saxon, c'est le tube de vaseline et visiblement, il s'en vend beaucoup. Les tribunes et articles de consultants se succèdent pour nous dire que c'est très bien, que c'est l'avenir, et qu'il n'y a aucun problème déontologique ni éthique.

Quelque part, cette évolution est logique, elle est en germe dans le modèle du financement par le publicité. Le ver est déjà dans le fruit, on se contente d'augmenter la dose, en espérant qu'une plus forte proportion de pub ne tue pas le produit support. Le concept, en plus de chercher à convaincre les journalistes, sert aussi à faire passer la pilule aux lecteurs (du moins ceux restent) pour qu'ils se fassent à l'idée d'une emprise encore plus grande de la manipulation publicitaire sur les contenus. Pourtant, c'est une barrière importante qui est en train de sauter, car jusqu'ici, la publicité était surtout autour des contenus, mais assez peu dedans. Le placement produit n'était destiné qu'à donner de la visibilité à une marque ou un produit, mais n'influençait pas véritablement l'orientation du papier, du moins dans la presse dite sérieuse, celle qui avait encore une déontologie.

Maintenant, c'est fini, même les journaux qui se veulent fidèles à la tradition d'indépendance de la presse pourront se lâcher (et toucher le chèque), faire du "brand content" et du "native advertising", c'est éthique. C'est surtout un pas de plus dans la tombe, car devoir en arriver à sacrifier sa crédibilité, qui est le seul actif capable de retenir encore le client, c'est du suicide pur et simple. Déjà que la confiance des citoyens dans le presse et dans les journalistes n'est pas bien haute, là, c'est fini. C'est l'ensemble des médias qui affichent de la publicité (même modérément) qui vont être décrédibilisés par des pratiques de publi-reportages décomplexées et manipulatrices. Il n'y a rien de plus long à reconstruire qu'une confiance perdue...